Uno puede captar cientos de leads mediante la promoci贸n para clientes, algunos de ellos pueden ser mediante las redes sociales o por referencias concretas. Tal vez podemos pensar que todo est谩 bien, menos el resultado final o resultado que perseguimos. Pero cuando analizamos los n煤meros nos damos cuenta que en realidad no sabemos cu谩nto nos costaba cada lead.
Durante mucho tiempo uno puede creer que sabemos cu谩l es el costo por cada
cliente potencial, pero cuando analizamos todos los datos, pasando desde la
inversi贸n publicitaria hasta el tiempo invertido, nos damos cuenta lo f谩cil que
es realizar c谩lculos err贸neos, cuando calculamos mal los costos reales en la
generaci贸n de clientes potenciales.
Los que ya me conocen saben mi obsesi贸n por el control de los costos a tal
punto que he llegado a medir el costo del cliente al que llamamos potencial, el
costo por adquisici贸n de ese cliente y el costo de la vida 煤til de ese cliente.
Estas mediciones o m茅tricas forman la base de cualquier empresa inmobiliaria.
Pero el costo por cliente potencial es el puntapi茅 inicial y es en donde la
mayor铆a nos equivocamos.
Voy a clasificar algunos de los tantos errores que cometemos y me voy a
centrar en los m谩s importantes para m铆, los cuales pueden ser compartidos por
varios colegas.
A)
Saber
bien que es en realidad un cliente potencial: Lo primero que deber铆amos tener
en cuenta es a qu茅 llamamos cliente potencial, mayormente se ve que los
inmobiliarios, y dir铆a, que algunas empresas que tercerizan esta tarea
prometiendo conseguir clientes calificados de forma exclusiva sin tener en
cuenta el significado real de esto.
Las definiciones podr铆an llegar a varias, por
objetivos que nos trazamos, por mercado o modelos y esto no significa que este
mal, lo importante es tener coherencia. Definir a un potencial cliente en una
persona real de carne y hueso, con informaci贸n real la cual nos permita generar
recursos futuros. La cual nos permita generar bases reales que nos permita
desarrollar un ROI para medir, descartando m茅tricas cargadas de vanidad,
dejando de lado los famosos clics o como tambi茅n aquellos formularios que
hacemos llenar y nunca se convierten reales leads. Si tenemos en claro qu茅 es
un lead, ser谩 m谩s f谩cil comparar los costos con resultados reales y no tener
n煤meros inflados llenos de carencias.
B)
Ojo,
con mirar solo el dinero: No caigamos en la simplicidad de pensar que los
costos por cliente son solo lo que gastamos en publicidad, tambi茅n existe
tiempo invertido, por lo que el costo es mayor. Cuando uno genera de forma
org谩nica leads, no significan que son gratuitos, el tiempo que se emplea en
llamadas, publicidad directa, envi贸 de mensajes son costos reales. El
seguimiento se centra en la optimizaci贸n identificando el retorno mas eficiente
de los recursos, no solo en el dinero invertido.
Cuando uno mide el tiempo como si fuera parte del
costo, uno comienza a ver d贸nde estamos perdiendo eficiencia, para los que
conocen el Balanced Scorecard sabr谩n que el cuadro de mando genera ahorros
significativos en los costos. Cuando se invierten muchas horas semanales de
forma manual, personal, eso es costo y si el tiempo implementado no se
transforma en una cita, no es barato, al contrario, es muy caro.
C) Pensar
que los clientes que llegan por referencias son gratis: Los clientes que llegan
por alguna referencia son los mas caros ya que son productos muchas veces de
los cierres de operaciones. Con esto no quiero decir que las referencias que
llegan por sistemas no sirvan, sin duda tienen importancia especialmente para
aquellos Corredores Inmobiliarios que reci茅n comienzan en la actividad. Tambi茅n
algunas plataformas de referencias hacen que tengamos un marco de seguridad y
que tengamos a nuestros colaboradores ocupados sin tener que generar una
inversi贸n de marketing inicial costosa. Pero recordemos que, si dependemos de
esta 煤ltima, las fuentes a largo plazo pueden ser muy caras y de una escala muy
grande, dej谩ndonos con costos muy elevados despu茅s del cobro de honorarios y el
pago de impuestos, no mucha ganancia. Entonces cuando tengamos que calcular los
costos que nos genera un cliente potencial, es fundamental incluir las ofertas
de referencia, sino podemos caer en una falsa rentabilidad.
D)
La
agrupaci贸n de fuentes: Esto puede ser un problema si promediamos para obtener
el costo por lead. El tema es tratar de monitorear el rendimiento y optimizarlo.
Si no identificamos la fuente por donde se genero no podemos saber cu谩les son
los medios que nos generan el mejor retorno y por ende no podemos realizar
ajustes inteligentes.
Un ejemplo claro seria la generaci贸n de lead por redes sociales, dependiendo de qu茅 red utilices tendremos un retorno diferente, por lo que si lo mantendremos el monitoreo de forma separada podemos determinar que canal merece nuestra atenci贸n y l贸gicamente el presupuesto asignado a cada una. Mantener desglosado los canales o las fuentes por donde llegan los leads, nos permite generar una evaluaci贸n diferenciada y designar un costo por lead diferente.
E)
La
configuraci贸n incorrecta del seguimiento de conversi贸n: Mayormente cuando
utilizamos plataformas cada clic tiene un valor y ese valor se puede producir
varias veces hasta que alg煤n interesado se registre adecuadamente, lo que nos
genera un mayor costo por cliente potencial. Si por esas casualidades no esta
bien configurada la plataforma utilizada esto nos puede generar errores que se
transformaran en costo excesivos. Antes de embarcarse en una campa帽a tendr铆amos
que tener en cuenta los pixeles, etiquetas est茅n adecuadamente configuradas
para poder rastrear conversiones 煤nicas, permitiendo que el CRM se integre
correctamente a la plataforma publicitaria, esto nos ayudar铆a a tener cifras
reales y no la que las plataformas nos quieran hacer creer.
Nos podr铆amos preguntar cu谩ndo comienza la rentabilidad, no se trata de
gigantes hojas de c谩lculo o m茅tricas sofisticadas, se trata de generar bases
para la rentabilidad. Antiguamente la inversi贸n en anuncios de viviendas con un
esquema parec铆a ser un sistema ganador ya que los clientes potenciales flu铆an,
con cifras buenas y con una inversi贸n agresiva para poder escalar. Cuando te
cambian las reglas los costos se disparan de la noche a la ma帽ana, te das
cuenta que no ten铆as ning煤n control, ni siquiera nos d谩bamos cuenta de cuanto
nos constaba cada cliente.
Hoy en d铆a hemos aprendido y ha quedado grabado en nuestras memorias. Cada
anuncio, publicaci贸n, referencia o plataforma que usamos, se mide y lo mejor es
medirlo por las siguientes m茅tricas: costo por cliente potencial, por
adquisici贸n y vida 煤til del cliente.
Si uno no conoce los n煤meros, no puede dirigir una empresa inmobiliaria,
uno esta adivinando y eso no permite escalar en el tiempo.
Comencemos con definir los clientes potenciales, realicemos un seguimiento
adecuado con un CRM, utilizar los datos. Recordemos que las ganancias no
comienzan con el cierre de operaciones, comienzan con los c谩lculos previos que
est谩n detr谩s de los clientes.
Por: Daniel Sande
