Uno puede captar cientos de leads mediante la promoción para clientes, algunos de ellos pueden ser mediante las redes sociales o por referencias concretas. Tal vez podemos pensar que todo está bien, menos el resultado final o resultado que perseguimos. Pero cuando analizamos los números nos damos cuenta que en realidad no sabemos cuánto nos costaba cada lead.
Durante mucho tiempo uno puede creer que sabemos cuál es el costo por cada
cliente potencial, pero cuando analizamos todos los datos, pasando desde la
inversión publicitaria hasta el tiempo invertido, nos damos cuenta lo fácil que
es realizar cálculos erróneos, cuando calculamos mal los costos reales en la
generación de clientes potenciales.
Los que ya me conocen saben mi obsesión por el control de los costos a tal
punto que he llegado a medir el costo del cliente al que llamamos potencial, el
costo por adquisición de ese cliente y el costo de la vida útil de ese cliente.
Estas mediciones o métricas forman la base de cualquier empresa inmobiliaria.
Pero el costo por cliente potencial es el puntapié inicial y es en donde la
mayoría nos equivocamos.
Voy a clasificar algunos de los tantos errores que cometemos y me voy a
centrar en los más importantes para mí, los cuales pueden ser compartidos por
varios colegas.
A)
Saber
bien que es en realidad un cliente potencial: Lo primero que deberíamos tener
en cuenta es a qué llamamos cliente potencial, mayormente se ve que los
inmobiliarios, y diría, que algunas empresas que tercerizan esta tarea
prometiendo conseguir clientes calificados de forma exclusiva sin tener en
cuenta el significado real de esto.
Las definiciones podrían llegar a varias, por
objetivos que nos trazamos, por mercado o modelos y esto no significa que este
mal, lo importante es tener coherencia. Definir a un potencial cliente en una
persona real de carne y hueso, con información real la cual nos permita generar
recursos futuros. La cual nos permita generar bases reales que nos permita
desarrollar un ROI para medir, descartando métricas cargadas de vanidad,
dejando de lado los famosos clics o como también aquellos formularios que
hacemos llenar y nunca se convierten reales leads. Si tenemos en claro qué es
un lead, será más fácil comparar los costos con resultados reales y no tener
números inflados llenos de carencias.
B)
Ojo,
con mirar solo el dinero: No caigamos en la simplicidad de pensar que los
costos por cliente son solo lo que gastamos en publicidad, también existe
tiempo invertido, por lo que el costo es mayor. Cuando uno genera de forma
orgánica leads, no significan que son gratuitos, el tiempo que se emplea en
llamadas, publicidad directa, envió de mensajes son costos reales. El
seguimiento se centra en la optimización identificando el retorno mas eficiente
de los recursos, no solo en el dinero invertido.
Cuando uno mide el tiempo como si fuera parte del
costo, uno comienza a ver dónde estamos perdiendo eficiencia, para los que
conocen el Balanced Scorecard sabrán que el cuadro de mando genera ahorros
significativos en los costos. Cuando se invierten muchas horas semanales de
forma manual, personal, eso es costo y si el tiempo implementado no se
transforma en una cita, no es barato, al contrario, es muy caro.
C) Pensar
que los clientes que llegan por referencias son gratis: Los clientes que llegan
por alguna referencia son los mas caros ya que son productos muchas veces de
los cierres de operaciones. Con esto no quiero decir que las referencias que
llegan por sistemas no sirvan, sin duda tienen importancia especialmente para
aquellos Corredores Inmobiliarios que recién comienzan en la actividad. También
algunas plataformas de referencias hacen que tengamos un marco de seguridad y
que tengamos a nuestros colaboradores ocupados sin tener que generar una
inversión de marketing inicial costosa. Pero recordemos que, si dependemos de
esta última, las fuentes a largo plazo pueden ser muy caras y de una escala muy
grande, dejándonos con costos muy elevados después del cobro de honorarios y el
pago de impuestos, no mucha ganancia. Entonces cuando tengamos que calcular los
costos que nos genera un cliente potencial, es fundamental incluir las ofertas
de referencia, sino podemos caer en una falsa rentabilidad.
D)
La
agrupación de fuentes: Esto puede ser un problema si promediamos para obtener
el costo por lead. El tema es tratar de monitorear el rendimiento y optimizarlo.
Si no identificamos la fuente por donde se genero no podemos saber cuáles son
los medios que nos generan el mejor retorno y por ende no podemos realizar
ajustes inteligentes.
Un ejemplo claro seria la generación de lead por redes sociales, dependiendo de qué red utilices tendremos un retorno diferente, por lo que si lo mantendremos el monitoreo de forma separada podemos determinar que canal merece nuestra atención y lógicamente el presupuesto asignado a cada una. Mantener desglosado los canales o las fuentes por donde llegan los leads, nos permite generar una evaluación diferenciada y designar un costo por lead diferente.
E)
La
configuración incorrecta del seguimiento de conversión: Mayormente cuando
utilizamos plataformas cada clic tiene un valor y ese valor se puede producir
varias veces hasta que algún interesado se registre adecuadamente, lo que nos
genera un mayor costo por cliente potencial. Si por esas casualidades no esta
bien configurada la plataforma utilizada esto nos puede generar errores que se
transformaran en costo excesivos. Antes de embarcarse en una campaña tendríamos
que tener en cuenta los pixeles, etiquetas estén adecuadamente configuradas
para poder rastrear conversiones únicas, permitiendo que el CRM se integre
correctamente a la plataforma publicitaria, esto nos ayudaría a tener cifras
reales y no la que las plataformas nos quieran hacer creer.
Nos podríamos preguntar cuándo comienza la rentabilidad, no se trata de
gigantes hojas de cálculo o métricas sofisticadas, se trata de generar bases
para la rentabilidad. Antiguamente la inversión en anuncios de viviendas con un
esquema parecía ser un sistema ganador ya que los clientes potenciales fluían,
con cifras buenas y con una inversión agresiva para poder escalar. Cuando te
cambian las reglas los costos se disparan de la noche a la mañana, te das
cuenta que no tenías ningún control, ni siquiera nos dábamos cuenta de cuanto
nos constaba cada cliente.
Hoy en día hemos aprendido y ha quedado grabado en nuestras memorias. Cada
anuncio, publicación, referencia o plataforma que usamos, se mide y lo mejor es
medirlo por las siguientes métricas: costo por cliente potencial, por
adquisición y vida útil del cliente.
Si uno no conoce los números, no puede dirigir una empresa inmobiliaria,
uno esta adivinando y eso no permite escalar en el tiempo.
Comencemos con definir los clientes potenciales, realicemos un seguimiento
adecuado con un CRM, utilizar los datos. Recordemos que las ganancias no
comienzan con el cierre de operaciones, comienzan con los cálculos previos que
están detrás de los clientes.
Por: Daniel Sande
